Marketing automation voor makelaars

1 januari 2021

Wat is marketing automation?

Met marketing automation wil je simpel gezegd je marketinginspanningen zo veel mogelijk geautomatiseerd laten plaatsvinden. Met als doel om potentiele klanten zo snel en zo goed mogelijk klant te laten worden. Maar ook om bestaande klanten hun woongenot te helpen vergroten. Hiervoor maak je dan gebruik van een systeem dat op basis van gebeurtenissen acties gaat ondernemen. Een simpel voorbeeld van marketing automation is als je je voor een nieuwsbrief aanmeldt. In essentie geef je dan je anonimiteit op in ruil voor een periodieke nieuwsbrief. En waarschijnlijk dan ook voor wat meer commerciëler getinte mailings.

Waarom marketing automation voor makelaars?

Binnen de makelaardij staan de verdienmodellen onder druk en is er continue een druk op het leveren van een hogere kwaliteit tegen lagere kosten. Dat is normaal in een concurrerende markt. En zo worden ook nieuwe verdienmodellen geïntroduceerd. Daar waar voorheen op basis van een percentage van de verkoopprijs werd afgerekend (courtage) worden er tegenwoordig ook afspraken gemaakt op basis van deeldiensten of een vast bedrag. Maar naast deze ‘normale’ ontwikkelingen zijn er ook specifieke marktontwikkelingen die de makelaardij beïnvloeden. Zo staan de media vol van het alsmaar stijgen van de woningprijzen. En een belangrijke reden hiervan is het beperkte woningaanbod. En minder aanbod betekent op den duur minder omzet voor de makelaars. Daarnaast blijft het aantal makelaarskantoren maar toenemen. Met als gevolg dat de omzet met meer makelaars gedeeld wordt.

Marketing automation om de kwaliteit van de dienstverlening te verhogen

Met behulp van marketing automation worden de makelaars ondersteund in het leveren van kwaliteit. Simpelweg door standaard afhandelingen te automatiseren. Meestal zorgt dit voor een snelle opvolging, minder fouten en lagere kosten. Maar door de marketingacties verder te automatiseren wordt het ook eenvoudiger om nieuwe business modellen te introduceren. Een voor de hand liggend voorbeeld is hier dat de klant van de makelaar veelal ook een klant is van een hypotheekintermediair. Hierdoor kan de makelaar ook weer leadgenerator zijn voor de hypotheekintermediair (en vice versa). In de praktijk komt dat natuurlijk ook veelvuldig voor.

Marketing automation en nieuwe verdienmodellen

Onderdeel van marketing automation is dan ook dat je deze cross-selling moet kunnen ondersteunen en dat de klant beter (sneller, completer) bediend kan worden. Hierdoor zijn dan nieuwe verdienmodellen mogelijk en kan omzet worden behaald. Daarbij is uiteraard wel belangrijk dat ieder makelaarskantoor zelf zijn samenwerkingspartners kan kiezen en zijn eigen afhandeling kan instellen.

Marketing automation en de persoonlijke benadering

Bij het in contact treden met een (potentiele) opdrachtgever is de persoonlijke benadering belangrijk. Ook als dat met behulp van een systeem gaat die een geautomatiseerde e-mail verstuurd.

Daarnaast is het van belang dat dit er een goede match is tussen de opdrachtgever en de makelaar. Er zijn voorbeelden van makelaarskantoren die hiervoor het zogenaamde DISC-model gebruiken en op basis hiervan de meeste geschikte makelaar aan de opdrachtgever koppelen.

Marketing automation voor makelaars DISC-model — DISC gedragsmodel met bijbehorende kwaliteiten

Een opdrachtgever die bijvoorbeeld heel (C)onsciëntieus is wil graag feiten, bewijzen en deskundigheid zien. Iemand die vrij (D)ominant is, heeft tegengas nodig, maar niet te veel. De (I)nfluencer wil graag een positief en enthousiast verhaal horen. Deze wil zelf ook de ruimte om het gesprek aan te gaan is ook geïnteresseerd in de details. En de (S)tabiele wil zekerheden, een verhaal met zelfvertrouwen. Daarbij is het belangrijk om de samenwerking en het partnerschap te benoemen. Een S heeft vaak meer tijd nodig dus geduld is ook belangrijk.

Hanteer het DISC-model ook weer niet te strikt omdat een persoon over het algemeen over kwaliteiten beschikt in verschillende kwadranten. Een persoon is dus niet alleen maar dominant. Alleen passen de meeste kwaliteiten van die persoon in dat kwadrant. Interessant is hierbij is, op welke manier je de gedragsanalyse gaat uitvoeren.

Leadgeneratieproces bij makelaars

Om het principe van marketing automation te verduidelijken is het handig om dat op basis van het leadgeneratieproces bij makelaars te doen.

De verschillende fases in het leadgeneratieproces geven grofweg aan wat je doet om een onbekende uiteindelijk tot klant te kunnen verwelkomen. M.a.w. hoe bereik je dat een onbekende geïnteresseerd raakt in jouw product. En vervolgens bereid is om uit de anonimiteit te treden en klant van jou wilt worden. En tot slot ook nog eens ambassadeur voor jou gaat zijn.

Data bronnen bij marketing automation voor makelaars

Van nature weten de makelaars heel veel van locaties en vastgoed. Die informatie is voor een deel ook op te vragen bij diverse (openbare) bronnen. Denk dan bijvoorbeeld aan het Kadaster en de Basis Administraties. Voor de marketing automation is die informatie zeker van belang.

Wat mogelijk nog belangrijker is, is informatie over personen en huishoudens. Welke huishoudens hebben een verhuisintentie, wat is hun inkomen, in welke woningen zijn zij geïnteresseerd, in welke levensfase zit het huishouden, etc. Die informatie is veelal (terecht) afgeschermd maar kan mogelijk wel bij commerciële ‘data-brokers’ worden ingekocht.

Essentie van Marketing Automation

Bij marketing automation gaat het er voor een belangrijk deel om, dat je op een uniforme manier bij zowel bekende als onbekende mensen de aandacht weet te trekken en zij jou uiteindelijk een opdracht geven. Daarvoor is het nodig om informatie te verzamelen over huishoudens en locaties zodat je gerichter te werk kan gaan. Hiervoor is je lokale aanwezigheid en zichtbaarheid natuurlijk belangrijk. Als je in verbinding bent met je lokale markt kan je beter inspelen op de behoefte van die markt. Daarnaast zijn er commercieel verkrijgbare bronnen (bestanden) beschikbaar die je kunnen helpen om meer informatie te verzamelen. Ook van het deel van de markt waarmee je (nog) niet in verbinding bent. De sociale media spelen hier uiteraard ook op in en daarvoor kan je advertentie campagnes doen. De privacy-wetgeving speelt hier uiteraard een belangrijke rol.

De essentie van marketing automation is dat de verschillende makelaar activiteiten in de genoemde fases met elkaar in verbinding staan en dat deze eenduidig worden gestart en opgevolgd. Hiervoor moet je dan wel een marketing automation systeem hebben waar (het liefst) alle leads op binnenkomen. En dat je de leads in dat systeem automatisch kan segmenteren en opvolgen. Door de vele (marketing)activiteiten van een makelaarskantoor kan dat alles bij elkaar best complex zijn. Zie hiervoor de in dit artikel genoemde makelaar activiteiten bij de verschillende fases. Daarnaast wil je natuurlijk ook het effect meten van iedere marketingactiviteit maar ook wie van de leads ‘hot’ is en dus zsm gebeld of gemaild moet worden.

Makelaar activiteiten in de Attract fase

In de aantrekkingsfase ‘Attract’ is het doel om mensen te interesseren voor jouw product. En in de makelaardij is dat eigenlijk om mensen na te laten denken over- en te interesseren voor nieuwe huisvesting. Als mensen in beweging komen dan leidt dat tot doorstroming op de vastgoedmarkt en daarmee tot transacties voor makelaars. Hiervoor voer je activiteiten uit waarvan het doel is om het grote publiek na te laten denken over hun bestaande huisvesting en eventuele mogelijkheden. Denk dan aan:

het verspreiden van lokaal nieuws over plannen van de overheid/gemeente ten aanzien van huisvesting. Dit betreft zowel bestaande bouw als nieuwbouw;
het schrijven van relevante blogs over bijvoorbeeld financieringsmogelijkheden, energielabels, funderingsproblematiek, verduurzaming, etc;
het verspreiden van lokale marktcijfers waarmee de makelaar zich als de lokale woningmarktexpert presenteert;
het verspreiden van een nieuwsbrief;
het tonen van lokaal vastgoed aanbod op de websites of sociale media;
bovenstaande punten kunnen ondersteund worden met advertentie campagnes in diverse (sociale) media en Google.

Het is wel handig als de activiteiten van de ‘Attract’ fase naadloos overgaan in één of meerdere activiteiten van de ‘Convert’ fase. Waarmee je een deel van het grote publiek als geïnteresseerden kan aanmerken. De call-to-action zou hiervoor heel simpel een reactie-knop onder de blog of nieuwsitem kunnen zijn waarbij meer informatie gevraagd kan worden.

Makelaar activiteiten in de Convert fase

In de conversiefase is het doel om de geïnteresseerden te verleiden om uit de anonimiteit te komen en daarmee lead te worden. Dit bereikt men vaak door contactgegevens te vragen in ruil voor, over het algemeen, een gratis functionaliteit. Denk dan bijvoorbeeld aan de mogelijkheid om:

een bezichtiging aan te vragen (Hoewel de makelaar de belangen van de opdrachtgever hierbij behartigt is de kennismaking met een ‘bezichtiger’ een commerciële kans voor de toekomst);
een waarderapport op te vragen;
een funderingsanalyse op te vragen;
een verkoop/verhuur brochure op te vragen van actueel aanbod;
je WOZ-waarde te controleren;
een duurzaamheidsadvies op te vragen;
een offerte te ontvangen.

Zodra men de anonimiteit heeft opgegeven kan het marketing automation systeem optimaal gaan functioneren. Je kan de persoon dan gericht van informatie voorzien en eventueel om meer informatie vragen. Vergeet hierbij ook niet de personen te betrekken waarmee je ooit zaken hebt gedaan. Alle beschikbare informatie van die persoon kan je vervolgens (binnen de grenzen van de privacywetgeving) met elkaar verbinden, in een timeline presenteren, een leadscore toekennen, segmenteren, conclusies trekken, etc. Vanuit marketing overwegingen kan het handig zijn om die informatie te verrijken met externe data zodat een completer beeld ontstaat van de persoon (of huishouden). Denk hierbij ook aan de sociale media. Niet als advertentiekanaal maar als informatiebron. En ook hier geldt dat je ervoor moet zorgen dat de fases goed op elkaar blijven aansluiten. In dit geval dat de activiteiten van de ‘Convert’ fase aansluiten op de activiteiten in de ‘Close’ fase.

Cross-selling in de Convert fase

De Convert fase biedt al kansen voor cross-selling. Denk alleen al aan een bezichtigingsaanvraag bij verkoop of verhuur. Dit zijn mensen met een verhuisintentie en komen uit de anonimiteit bij de makelaar. Dat is waardevolle informatie. Veelal wordt de verkopende makelaar door die mensen zelfs als ‘hun’ makelaar gezien. Terwijl deze namens de tegenpartij optreedt. Het is dan een kleine moeite om geïnteresseerden te attenderen op het nut van een aankoop-makelaar. Maar ook om geïnteresseerden een beetje wegwijs te maken op het gebied van financieringen en hen door te verwijzen naar financieringsexperts.

Makelaar activiteiten in de Close fase

In de closefase is het doel om de lead te verleiden om klant te worden. Dat doe je ‘simpelweg’ door contact met de lead op te nemen, deze te informeren over de te leveren diensten. Hem/haar te bezoeken en uiteindelijk een opdracht tot dienstverlening van de lead te verkrijgen.

Activiteiten die hierbij horen bij de verkoop of verhuur zijn:

uitleg over het te lopen proces;
inspectie van bouwkundige aspecten en onderhoud;
onderzoek naar juridische aspecten;
in kaart brengen courantheid (ligging ed);
inventarisatie maandelijkse lasten;
advies over vraagprijs;
hoe onder de aandacht brengen;
algemene voorwaarden.

Makelaar activiteiten in de Delight fase

In de genotsfase ‘Delight’ is het doel om de klant zo goed te helpen dat deze uiteindelijk een ambassadeur van je wordt. Hiervoor zal je uiteraard de gemaakte afspraken moeten nakomen. En zal de deal zeer waarschijnlijk gesloten moeten worden. Het is daarmee ook de fase waarin (bij een verkoop of verhuur) het pand in het TIARA-uitwisselingssysteem geplaatst moet zijn en eventueel ook op funda. Zie hiervoor ook de blog over het vastgoed data platform.

Activiteiten die in deze fase uitgevoerd worden zijn:

opruimen en eventueel een verkoopstylist betrekken;
foto’s en video’s (laten) maken;
eventueel een bouwkundig rapport op (laten) stellen;
brochure (laten) maken;
plattegrond (laten) maken;
in TIARA en de websites plaatsen;
onderhandelen over de prijs met geïnteresseerden;
opstellen en doornemen koopakte, inclusief ontbindende voorwaarden
doornemen leveringsakte en afrekening (bij de notaris).

Cross-selling in de Delight fase

Het is een waardevolle fase waarin je (nog) meer informatie over de klant kan verzamelen en (nog) beter in kan spelen op zijn/haar behoeften. Denk hierbij wederom ook aan cross-selling mogelijkheden zoals:

de notariskeuze bij een kooptransactie.
het verkopen van de woning van een koper. De koper is tenslotte veelal ook zelf weer verkoper.
afvallers bij nieuwbouwprojecten. Een groot aantal geïnteresseerden zullen buiten de boot vallen en wellicht wel een bestaande woning kunnen kopen.
aanschaf van een keuken of badkamer of bouwkundige aanpassingen.

Vanuit de CRM systemen van de makelaar is ook veelal een ‘mijn’ omgeving beschikbaar voor de klanten van de makelaar. In die omgeving kan de klant de status van het verkoopproces volgen. En eventueel documenten in opslaan.

Makelaar activiteiten in de Optimize fase

In de ‘Optimize’ fase is de deal gedaan en zou je graag zien dat de klant zo tevreden is dat deze een ambassadeur van je is en blijft. Dat kan je (mede) bereiken door het contact te blijven onderhouden. Wat hierbij kan helpen is door de klant periodiek te verrassen met informatie die specifiek op die persoon of huishouden is toegesneden. Hiervoor zijn de voorgaande fases cruciaal omdat je daarin informatie hebt verzameld. En die informatie vormt mogelijk weer de basis voor een nieuwe opdracht. Daarnaast zijn bestaande klanten vaak ook bereid om je te helpen bij het verzamelen van bepaalde informatie middels een enquête. Het periodieke contactmoment kan simpel bestaan uit:

te vragen om een review te schrijven;
te vragen om een enquête in te vullen;
monitoring van de waarde van het object. Je weet om welk object het gaat en is daarmee waardevol voor de persoon;
controle van de WOZ-waarde. Ook hier geldt dat het object bekend is en de informatie daarmee waardevol is;
indien je op de hoogte bent van de wijze waarop- en voorwaarden van de financiering biedt dat mogelijkheden;
aan de hand van het energielabel eventuele verduurzamingsmogelijkheden aan te reiken;
samen met business partners andere diensten aan te bieden.

Cross-selling in de Optimize fase

Omdat je in deze fase eigenlijk de klant vrij goed kent biedt dit kansen voor cross-selling. Denk alleen al aan de praktische zaken die bij een verhuizing geregeld moeten worden zoals de verhuizing zelf en de benodigde energie- en internetaansluiting.

Monitoring van het effect van iedere fase

Als alle acties keurig zijn uitgevoerd is het van belang om inzage te hebben in het effect van iedere actie. Zodat je weet welke acties succesvol zijn en welke mogelijk aangepast moeten worden. Het is dan ook van groot belang om over een dashboard te beschikken met het effect van alle marketingacties per fase. Ook hier kunnen externe bronnen voor een betere duiding van de cijfers zorgen.